不少人注意到，有著“互聯網原住民”之稱的“00后”，近來有一部分人開始從線上消費轉戰線下逛街了。

“二次元街區”成為城市新地標，IP聯名快閃活動人氣火爆，商場變身融合社交、文化、購物的生活“體驗場”……“新華視點”記者走訪發現，多地商場正通過煥新改造吸引年輕客群，尋求突圍。

中國百貨商業協會調查顯示，2024年，66%的受訪企業表示調改升級事件同比增多。什么樣的“爆改”，能真正贏得消費者青睞？

傳統商場變得時尚、輕盈

冬日的北京寒風凜冽，王府井喜悅購物中心里卻是人氣爆滿的火熱景象：1萬多平方米的“二次元主題街區”人頭攢動，不少商店門前排起長隊，年輕人興奮地抽取盲盒、交換“谷子”。

由“北京新燕莎金街購物中心”升級改造而來，王府井喜悅購物中心自2023年底亮相以來，迅速成為“Z世代”消費者追逐的潮流新地標。“喜悅的二次元商店特別集中，我和朋友幾乎每周末都來買IP周邊。”“00后”女生齊玥含說。

“我們引入國潮文化、二次元、獨立主理人品牌，打破傳統商場‘老舊’的刻板印象，營造年輕、時尚、潮流的體驗空間。”王府井喜悅購物中心總經理助理張孟久說，今年以來商場銷售額和客流顯著提升。

當前，不少傳統百貨正通過提升“IP濃度”、打造二次元業態等方式，吸引年輕消費者“重返商場”。

例如，上海百聯ZX創趣場聚焦二次元經濟，引入動漫周邊、IP主題餐廳等新業態，2024年舉辦各類活動近700場，全年銷售額同比增長70%，客流同比上升40%，會員數超26萬。

2024年，我國限額以上零售業單位中，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。商場頻頻“爆改”，是傳統商場面臨業態陳舊、缺乏活力困境而做出的應對之舉。

今年5月，《中共中央辦公廳 國務院辦公廳關于持續推進城市更新行動的意見》提出，改造提升商業步行街和舊商業街區，完善配套設施，優化交通組織，提升公共空間品質，豐富商業業態，創新消費場景，推動文旅產業賦能城市更新。

放眼全國，多地商場紛紛開啟“爆改”模式——北京友誼商店定位“商業生活藝術中心”，營造“院落式商業空間”；巴黎春天上海淮海店以“IP共創”為特色，攜手潮玩品牌推出主題快閃活動；廣州友誼國金店引入廣州首家市內免稅店，打造“購物即旅行”的復合場景……

“消費需求向更加多元化、個性化、品質化發展，各地商場創新業態、豐富供給，不僅是擺脫經營困境之舉，更能通過供給側創新更好滿足人民的美好生活需要。”國家信息中心經濟預測部宏觀經濟研究室副主任鄒蘊涵說。

“流量密碼”是什么？

當實體商業的增長點更多轉向存量改造與體驗升級，商場吸引消費者的核心競爭力是什么？

提供升級體驗——

趣味雜貨鋪里，諧音梗洗碗貼、“多巴胺帆布包”銷售火爆；走進香氛品牌“蓬松”門店，個性香水、居室無火香氛用氣味串聯情緒；迪士尼商店快閃店北京首店內，近400平方米的沉浸式空間為消費者帶來別樣的“IP之旅”……

在張孟久看來，王府井喜悅的“流量密碼”很簡單：“情緒”和“體驗”。

麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，年輕消費者對精神消費的重視程度更高。

中國宏觀經濟研究院市場與價格研究所研究員劉方表示，在網購發達的今天，消費者對線下商業的需求已從“購買商品”轉向“獲得體驗”，從“品牌齊全”轉向“個性適配”，創新業態與場景成為激活實體零售的關鍵所在。

延伸空間功能——

步入廣州市天河區的正佳廣場，宛如走進一座微縮的城市樂園：一側是深海藍幕下徜徉的鯨影，情侶在“海底世界”前駐足合影；另一側，孩子們裹著棉服在冰雪世界里嬉戲笑鬧。消費者購買的不只是某件商品，還是一份美好的記憶。

對物理空間進行功能延伸和拓展，更多商場從單純的“賣場”升級為融合社交、文化、消費為一體的城市生活中心。

“我們在商場里引入聲樂、舞蹈、書法教室，滿足老年人上課、交友等社交需求，把傳統‘商品羅列式’百貨轉型為‘場景體驗式’社交空間，目前銀發消費客群占比超七成。”重慶重百九龍百貨有限公司總經理吳國文說。

位于北京朝陽區的藍色港灣內，外國游客在支付寶綁定境外銀行卡后，用手機就能實現掃碼支付，整個過程十分“絲滑”。“除了支付更加便捷，我們還設置了雙語服務臺，為游客提供雙語菜單。”藍色港灣副總經理鄭哲倫說。

南寧百貨設立離境退稅服務專區，提供多語種指引和“即買即退”服務；蘭州萬象城打造寵物友好空間，配備寵物友好電梯；武漢金銀湖萬達廣場推出“無門檻免費停車3小時”……更多商場以暖心服務舉措，構筑差異化競爭優勢。

“實體商業的困局，本質上是傳統商業模式與時代需求的脫節。真正抓住消費者對線下的需求和痛點，才能實現突圍和重生。”鄒蘊涵說。

讓“流量”變“留量”

不少商場在改造后客流提升，但如何保持競爭優勢、實現持續盈利，讓“流量”變“留量”，仍是實體商業需要解決的深層課題。

業內人士指出，一些商場在改造中定位模糊，有的扎堆跟風二次元等熱點，導致同質化嚴重；有的改造僅限于硬件層面，經營思維依然停留在“老把式”，缺乏運營支撐的“爆改”項目，往往只能靠初期熱度維持數月，最終因流量枯竭而再次被市場淘汰。

在張孟久看來，無論哪種業態，關鍵是讀懂“人”的需求。“每個垂直領域都可能是一片藍海，最重要的是以優質商品和服務，滿足目標客群的期待。”

改造的高成本也是現實挑戰。外立面改造、智能化運營體系升級、品牌池更新帶來的招商折損等都會增加運營成本，“投入高、回報慢”成為不少商場面臨的新難題。

位于西安市解放路商圈的民生百貨探索了新的“解題思路”。“我們用‘商辦同樓’思路改造，1至4層保留商業，5至7層改為商務辦公，8至14層配套酒店式公寓。通過導入產業盤活閑置面積，既分攤了改造成本，還進一步帶旺人氣，激活新的消費增量。”民生百貨解放路店總經理雎海燕說。

鄒蘊涵建議，商場可以利用人工智能等新技術，分析消費行為偏好、銷售數據等指標，實現精準營銷，進一步提升運營效率和盈利能力。

“我們將會同有關部門，在現代商貿流通體系試點城市建設中，指導各地統籌使用中央財政資金，充分發揮各類金融工具作用，推動城市商業設施優化調整、改造升級，為城市商業轉型提質提供長效支持。”商務部流通發展司一級巡視員張祥說。

(編輯：黎錦燕)